Alışveriş Bağımlılığı Üzerine

Günümüzde tüketim, işlevsel değerinden uzaklaşıp medya vb. kültür aracıları sayesinde farklı değerler kazanmıştır. Bu nedenle tüketim olgusunun arkasında yatan sosyolojik ve psikolojik sebepler daha çok sorgulanır hale gelmiştir. Artık tüketim sadece gelirin bir fonksiyonu değil, bu olguda rasyonel olmayan farklı unsurlarında belirleyicisi olmaktadır.

Tüketim olgusundaki bu değişimler ile birlikte tüketim konusunda yapılan çalışmaların odak noktası, tüketimin biyolojik ihtiyaçların karşılanmasıyla ilgili yönünden ziyade yaşama düzeyi ve lüks kavramlarıyla olan ilişkisine doğru bir kayma eğilimi göstermiştir.
Artık tüketim olgusunun açıklanmasında biyolojik ihtiyaçlar ve gelir düzeyi gibi değişkenler tek başına yeterli olmamakta bunlara ek olarak lüks kavramı, yaşam standartlarını arttırma, sosyal medya ile karşımıza çıkan alışveriş yap vurgusu ve indirimler ile alışveriş ihtiyacı artmış durumdadır.

Günümüzde medya kaynaklı tüketim ihtiyacı hissetme durumu çok fazla artmıştır fakat literatüre baktığımızda medya olmadan önce de tüketim ihtiyacımızı arttıran bir dürtümüz Denis Diderot tarafından kaleme alınmıştır. Bu ihtiyaç günümüzde hala psikolojik etkisini göstermektedir.

Denis Diderot tarafından fark edilen bu durumun, ihtiyaç duyulmadan satın alınan nesnelerin sebep olduğu tüketim çıkmazından bahseden ilk kişi olduğu için günümüzde “Diderot Etkisi” olarak bilinmektedir. Gelin beraber Denis Diderot’un ‘Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık’ isimli yazısında, içine düştüğü tüketim çıkmazında bahsettiği hikayeye göz atalım…

Rus İmparatoriçesi Büyük Katerina, Diderot’un maddi sorunlar yaşadığını duyar ve çok sevdiği Diderot’un kütüphanesini satın alır. Fakat Katerina Diderot’tan kütüphaneyi evinde tutmasını ister ve Diderot’u kütüphanecisi yaparak 25 yıllık maaşını peşin öder.

Bu yardım sonucunda borçlarını ödeyen ve rahata kavuşan Diderot, kendisine şık bir sabahlık satın alır. (İki şekilde anlatılan hikayede, birinde, sabahlığın hediye edildiği, diğerindeyse kendisinin satın aldığı ayrıntısına yer veriliyor.)
Diderot sabahlığı giydiğinde, evindeki eşyaların sabahlığa yakışmadığını, eski olduklarını ve sabahlığa uyum sağlamadıklarını düşünür. Bunun üzerine masasını, duvardaki resimlerini, koltuğunu değiştirir. Çok geçmeden evindeki eşyaların neredeyse tamamını yenileriyle değiştirmiş olur fakat bu durumda Diderot yine borçlanmıştır.
İçine düştüğü durumu fark eden Diderot, onu ihtiyacı olmayan şeyler almaya iten dürtüyü ‘Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık’ isimli makalesinde anlatır.

Makalede anlattığı bu sözler ile durumu çarpıcı bir şekilde şöyle dile getirmiştir.
“Eski ropdöşambrımın mutlak efendisiyken yenisinin kölesi oldum” der ve bu sözlerinden sonra ise uyarı niteliğindeki şu cümlelerle devam eder.
“Lüksün tahribatına, sürekli artan lüksün neticelerine bakın. Eski robdöşambrım, etrafımdaki diğer döküntülerle uyum içindeydi. Hasır bir sandalye, tahta bir masa, birkaç kitabı taşıyan eski bir kitaplık, çerçevesiz, isli birkaç gravür, bu gravürlerin arasında havaya kalkmış birkaç sıva parçası, bütün bunlar eski ropdöşambrımla ahenkliydi. Şimdi her şey bozuldu, uyum, birlik ve güzellik yok oldu” diye sözlerini bitirir.

Okuduktan sonra bize farkındalık yaratan Diderot Etkisi diğer etkenler (medya, influencer durumu, indirim bildirimleri vb.) ile birleşerek durdurulamaz tüketim olgusuna yol açmaktadır.
Şöyle ki artık “indirim de olan bir elbise” aldığımız da ayakkabımız olsa dahi o elbise için bir ayakkabı almak isteriz, ayakkabı aldıktan sonra belki de daha önceden sosyal medyada gördüğümüz o takıyı almak isteriz, takıdan sonra çanta almak isteriz…. Ve bir örnek üzerinden gittiğimiz liste oldukça uzar.
Günlük hayatta sıklıkla karşılaştığımız bu dürtü devamlı ve sürekli halde bizi ihtiyacımız olmayan tüketime zorlar.

Sahip olunan yeni eşyaların tüketicide eskileri ortadan kaldırıp yenileriyle değiştirmek için ani ve hızlı bir istek oluşturması yenilenen her bir eşyanın uyum sağlamak için eski olan diğer eşyanın da yenilenmesi yönünde tüketicide baskı oluşturmasından kaynaklanmaktadır.
Diderot etkisi bu yönüyle tüketicinin tüketim standartlarını sürekli yukarı taşımakta, bu etkideki tüketici de bu dürtünün farkında olmadığı için tüketim standartlarını düşürme yönünde bir eğilim içine girmemektedir.

Bu “tüketim çılgınlığı” tüketiciyi küçük çapta bakıldığında maddi yönden etkileyebilmekte, geniş çapta bakıldığında ise psikolojik bağlamda kişinin sınırlarını sürekli aşmasını sağlamaktadır. Sınırların aşılması bir süre sonra bağımlılık etkisi yaratmaktadır. Bu durumla birlikte kişinin ihtiyaç fazlası tüketim sonucu ortaya çıkan atık madde, üretim esnasında ve sonrasında oluşan çevre kirliliği gibi durumları göz ardı etmesine neden olmaktadır.
Bu bağlamda baktığımızda kendi sınırlarımızın farkında varmadığımız ve farkında olmadan ihtiyaç fazlası tüketim içinde bulunduğumuzda bunun olumsuz etkileri her alanda gördüğümüzü ve göreceğimizi unutmamak gerekmektedir. 🙂

KAYNAK

TOKMAK, G. (2019). TÜKETİMDE DİDEROT ETKİSİ VE ZEİGARNİK ETKİSİNE KAVRAMSAL BİR BAKIŞ. Turkish Journal of Marketing, 4(1), 42-61.